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椰树椰汁:真的只有无限下沉这一种宣传思路吗?

2022-10-14 16:36:06

  椰树椰汁:真的只有无限下沉这一种宣传思路吗?最近,椰树椰汁也开始以直播的形式进行带货了,不过,醉翁之意似乎意不在此。

  涌入了上万乃至十万观众的直播间,国庆期间场均销售金额仅有 2500-5000 元,在量级上显然是不匹配的。这种状况和椰树直播间的直播风格不无关联。在椰树的直播间,这里没什么价格福利,有的是另外一些 福利 : 身材姣好的女主播穿着紧身 T 恤和黑色短裤在线热舞。

  跳舞其实本来没什么问题,对 带动销量 而言可能确实是个问题,毕竟两者实在没有什么必然关联,热舞吸引来的那类受众大可以看了就走。椰树选择用这种方式进行直播,显然用意并不在 带货 。

  这种暧昧的做法给椰树集团招来了巨大的争议,也同样招来了巨额流量。椰树直播间被平台多次掐断,不少网友认为与公司始终如一的打擦边球风格有关, 还是熟悉的配方,熟悉的味道 。海南市场监督管理局也说,已经收到多次相关举报。

  网友们不买账了:是谁在妨碍我们继续看美女直播?有人直呼小题大做:这牌子一直都这个调性,你们难道没见过吗?比这露肤更多、性暗示含量更高的直播间海了去了,怎么就拎出这个指指点点?如果这种程度的表演也要以 涉嫌色情及色情擦边 的理由一律关停,那大家都没乐子看了,又还有什么是能播的呢?

  这类论调当然有其道理可言。确实,我们肯定不是在支持 谈性色变 ,也不是在支持凡是被怀疑带有性暗示的东西就一律掐掉,这肯定不对。 椰树集团直播带货风格引争议 等话题一度在热搜榜上高居不下,这是同等投入所完全换不到的话题热度和品牌露出度。椰树本就靠直播博得了大量关注,甚至还引得不少网友反倒为它站台辩解起来,这波操作似乎还挺 赚 的。

  是的,椰树直播还不够低俗——和整个下沉市场的主播比,和那些得使出浑身解数、在同质化的搔首弄姿中挣扎出一番不同命运的主播们比,和那些被 MCN 机构要求的 KPI 逼得喘不过气的主播们比,它确实还不够低俗。

  在其他从下沉市场起家的企业纷纷致力于改善自己品牌形象的时候,椰树集团还在往下沉,甚至可以说一头往下扎了下去。令人好奇,如果没有各方尺度的束缚,在椰树品牌宣传方向的坐标轴上,比低更低的地方,究竟能低到怎样的地步。

  网上有句玩笑话叫 每次扫黄都有你 ,玩笑归玩笑,可是看看椰树椰汁因 低俗营销 而受到处罚的屡次记录,会发现这句线 年,椰树集团因在海口公交车上印制 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 木瓜饱满我丰满 等广告,被当地工商部门认定违规,责令立即停止并处以 1000 元的罚款。2016 年,其火山岩矿泉水 胸模瓶 的设计再度引发争议。2019 年,椰树椰汁宣称 白嫩丰胸,从小喝到大 ,因 妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚 ,椰树集团被当地市场监督管理部门罚款 20 万元。2021 年,出于同一原因,椰树集团再次被罚款 40 万元。

  罚这么点钱对于椰树这个体量的企业来说似乎不算什么。做个宣传搞个广告得花的钱比这多的多,声量似乎还没这么大。可是曝光是曝光了,露出是露出了,但曝光和露出了什么呢?

  企查查显示,椰树集团海南椰汁饮料有限公司有关的新闻舆情,接近八成为 消极 ;其新闻类型分布, 违法违规 类数量一骑绝尘,跟随其后的是 立案调查 和 警示 。

  一次又一次负面舆情,一次又一次轩然大波, 擦边 似乎成了椰树椰汁的 常规招数 。

  企业的品牌公关部门也是有 KPI 指标和数据压力的,如果每次都是靠同一招拯救数据,也许就渐渐变成只会这招。是怎样的现状,让一个国民品牌渐渐对如此低端的招数产生了路径依赖?

  据华创证券数据,椰树集团的营收已在 40 亿规模徘徊了近十年。十年来,椰树在广告 擦边 上的试探并不少,但椰汁市场似乎没有给出太多的反馈。

  如今 椰 风正劲,椰奶、椰奶冻、椰子水、生椰饮品 ...... 各类主打椰子味的新兴产品市场火爆,老牌椰汁企业或可乘此东风,但也同样面临着喜茶、奈雪的茶这些新兴茶饮品牌,乃至于王老吉、盼盼这些新进驻椰汁市场的老品牌带来的更多竞争压力。

  越是毫无动静,越是急于突破,越是屡出奇招,一时涌入的流量缓解了焦虑,但销量始终没有实质性的突围——这像一个死循环。但也并不是不可破的,机会本就把握在椰树自己的手中。

  有人说,非要批评民族品牌吗,椰树带动海南就业功不可没,还拿过国际巴拿马金奖,就不要对它那么严格了吧。

  诚然,椰树做得好的那一面当然不可否认。但我们真的希望看到民族品牌以这样的形象、这样的方式走向世界吗?刺耳沉重的良言和裹足不前的捧杀,究竟是哪一种才能支持它走得更长,走得更远,走得更挺拔?

  像以往每次一样,人们也不觉得自己在椰树品牌形象下坠之路上有什么微妙的作用,只是笑吟吟地,随手从一个直播间跳到另一个直播间里,把喝空了的椰汁罐头踢到桌子底下去。总有搔首弄姿的男人和女人可看,总有人乐于牺牲形象挣点吆喝,快钱来了又走 ...... 谁在乎是谁在卖青春好颜色,又是谁在卖椰汁呢?

  从直播间被踢出去是容易回来的,但品牌形象从人们心中被踢出去就难以再回来了。靠过硬的产品质量攒下的口碑来之不易。椰树能走到今天也经历了不少风雨艰辛,但需谨记爱护羽毛,且行且珍惜。